INTERPORC ha presentado el pasado 4 de octubre en el NH Nacional, el “Estudio de mercado para la campaña de promoción de INTERPORC en China”, cuyo objetivo es ayudar a las empresas españolas de porcino en la exportación de productos al país asiático, facilitándoles un profundo análisis del mercado chino así como del perfil de los consumidores.

Les ofrecemos, a continuación, un resumen ejecutivo del mismo.

Producción
Mientras que la producción de otros tipos de carne aumenta, la producción del cerdo cayó en 2015 y 2016 un 3,4% anual. Esta reducción en la producción de cerdo se debe principalmente a la reorganización de la industria, incluidos los procesos de relocalización, aumento de estándares y concentración empresarial y regional, que se espera que continúen. El pronóstico del gobierno es que la producción y el consumo crezcan un 1% anual hasta el final de la década.

Importaciones
En 2017 cayeron las importaciones con respecto al año anterior, aunque siguieron en niveles altos, por encima de 2.4 millones de toneladas y 4.3 millardos de dólares si agregamos las importaciones de carne de cerdo (2,2 millardos de dólares y 1,2 millones de toneladas) y despojos (2,1 millardos de dólares y 1,2 millones de toneladas).

España ha ido mejorando su cuota de mercado significativamente año tras año en los últimos 5 años. Ha pasado de ser el quinto origen en valor en 2013 al primero en 2017 para la carne de cerdo y el cuarto, en despojos.

Si analizamos las provincias donde se localizan las empresas que más importaron en 2017 tenemos que hay 8 divisiones administrativas que concentran el 95% de las importaciones. Son Guangdong 30.3%, Shanghai 17.4%, Tianjin 10.9%, Shandong 9.3%, Anhui 8.8%, Beijing 7.0%, Jiangsu 6.7% y Liaoning 4.3%.

Guerra comercial EEUU-China
El actual 25% de arancel adicional que China impone al cerdo americano tiene un impacto sustancial en la demanda de otros países. Además, el 25% impuesto a productos de alimentación animal como la soja, influirá en el coste de la alimentación del cerdo nacional.

La capacidad de China de establecer aranceles, hacer boicot de forma velada y de levantar barreras no arancelarias hacen que los importadores chinos están muy incentivados a dejar de comprar producto americano y buscar nuevos proveedores en otros países. Comprar americano ahora es más caro, más complejo de despachar en aduanas y está desaconsejado de manera informal pero clara por su gobierno.

Distribución y procesado del cerdo
El producto importado supone entre el 2% y el 3,5% del total y normalmente es mezclado con el producto local sin distinción, lo que provoca que sea casi imposible de trazar. Sólo los restaurantes extranjeros, el retail de alto nivel y el e-commerce venden cerdo importado identificando el origen y mantienen la oferta en el tiempo. Esto ocurre especialmente en restaurantes japoneses y coreanos.

La compra se realiza teniendo en cuenta el corte de cada planta, según su precio y las condiciones del corte. El corte del cerdo se realiza normalmente antes de la venta al minorista o en el propio restaurante, aunque existe una creciente demanda del corte en origen.

Cortes
Una cuestión importante es definir cómo se suelen dividir los cortes del cerdo en China.

  1. 猪头 head (cabeza)

2. 梅花/颈肉 collar/neck (aguja)

3. 前腿肉 shoulder (paleta)

4. 脊骨 back bone (columna)

5. (外)通脊肉 loin (lomo) y 里脊肉solomillo

6. 肋排 ribs (costillas)

7. 五花肉 belly (panceta)

8. 后腿肉 leg/shoulder (jamón)

9. 后肘 hind hock (codillo de jamón)

10. 猪蹄 feet (manos y pies)

11. 前肘 fore hock (codillo de paleta)

El jamón, por su carácter único en el mundo, acompañado de una buena imagen país en el sector agroalimentario, es un producto de imagen, aunque existe confusión en cuanto a las diferencias entre el serrano y el ibérico. Entra mucha cantidad por Hong Kong.

Diferencias regionales
El norte prefiere cortes más carnosos, mientras que el sur compra muchos más huesos, debido al mayor uso de estos en sopas.

Pekín y Tianjin tienen las mismas características, aunque hay diferenciación en la situación de los canales de venta. Shanghái es la región de consumo más completo al incluir el lomo, tener una alta penetración de e-commerce y una presencia más establecida del retail de alto nivel, con unos precios medios más altos. Cantón es la primera región importadora, con grandes mercados mayoristas en Dongguang y Guangzhou, por lo que es lógico que se encuentren todos los cortes en los mercados mayoristas, aunque la proporción de huesos llega a superar el 50% de lo que se vende. Chengdú no tiene importadores, pero hace de centro de distribución regional. Es el mercado menos transparente de todos los analizados.

El jamón tiene fuerte presencia en Pekín y Shanghai, débil en Guangzhou y Tianjin y muy débil en Chengdu.

Precios
Un mayor precio de la carne local hace que China importe mayor cantidad, a un mayor precio medio. El nivel de precios en China determina los cortes que se exportan. Dado que el consumidor no es consciente del origen, el principal motivo de importar porcino es para beneficiarse de un mejor precio. Una bajada de precios del 25-40% supone una reducción de los cortes exportables a la mitad de los que se exportaban en el pico de 2016

Consumidor
En el sur se come mucho más cerdo que en el norte, debido a diferentes hábitos y cocinas regionales.

El poder adquisitivo influye principalmente en la forma de consumirlo, no tanto en la cantidad. Existen preferencias del consumidor sobre cortes y tamaños que influyen en sus decisiones de compra.

El consumidor chino por lo general está desinformado sobre las cualidades de la carne y es sensible a aceptar los mensajes de una campaña de diferenciación de un origen si estos están bien construidos y se utilizan los canales adecuados.

Segmentación por canales de venta

  • Horeca: el consumidor no es consciente de consumir cerdo importado. Nula consistencia en el uso del mismo origen, salvo excepciones en horeca de alto nivel.
  • E-commerce: es el canal que más crece, que mejor conecta con consumidores jóvenes y el que tiene necesidades complementarias a las de Interporc.
  • Retail: diferencias considerables entre el retail de alto nivel y el de nivel medio y bajo.

Marketing

La promoción es mejor si se concentra online para dar soporte al e-commerce y al retail de alto nivel. Hay que alcanzar acuerdos estratégicos con plataformas online y cadenas retail de alto nivel, donde el mensaje llegue al público objetivo. Se puede integrar promoción en restaurantes españoles, pero siempre de soporte a los otros dos canales.

El marketing debe estar adaptado al móvil, que es donde está el consumidor y todos los aspectos de la campaña deben estar localizados para que sean efectivos.

Estrategia recomendada

En un buen momento para la implementación de una campaña de promoción debido a que los esfuerzos de otros países hasta ahora han sido muy reducidos y que la guerra comercial entre EEUU y China produce un vacío a llenar en volumen y posicionamiento, ya que EEUU sí hacía algo de promoción.

 

Estrategia recomendada tras la realización del estudio
Consideraciones iniciales

¿Tiene sentido promocionar el porcino de España?
Si. A pesar de que el producto esté estandarizado hasta cierto punto el mercado chino reaccionaría bien a la promoción y se podría construir una imagen diferenciada

¿Es un momento adecuado para comenzar esta promoción?
En un buen momento debido a los esfuerzos de otros países hasta ahora han sido muy reducidos. Además, la guerra comercial entre EEUU y China produce un vacío a llenar en volumen y el posicionamiento. EEUU sí hacía algo de promoción.

¿Cómo se haría la promoción?

Debe compatibilizar la promoción de la imagen de España y los esfuerzos individuales de las empresas.

Con mensajes separados, aunque coordinados, para profesionales (que conocen el producto y el origen) y el consumidor (con menores conocimientos y otros intereses).

Incluiría sólo aquellos cortes, canales y actividades que más puedan mejorar la marca país de porcino español, mientras que se espera que la promoción de “lo mejor” arrastre posteriormente a todos los productos.

La estrategia y esfuerzos evolucionarían en el tiempo, pero parten de una imagen de referencia (o marca paraguas), una estructura de información y materiales de soporte (Wechat, web, folletos, presentación…) y una serie de acciones promocionales en los canales clave.

Se añadiría el jamón, aunque el grueso sea ibérico, por su capacidad de diferenciar el productor y hacer marca.

De forma paralela, se mantienen esfuerzos que ya se producían: ferias, MICOI o MICOD, que deberían coordinarse e integrarse dentro de la estrategia de promoción de la industria.

Imagen corporativa

  • Imagen corporativa del porcino de capa blanca de España, enfatizando los aspectos positivos y diferenciadores.
  • Se usará un logo (que será necesario registrar). La imagen diseñada y escogida por INTERPORC es la siguiente:
  • Tanto el enfoque a consumidores como profesionales usarán la misma marca y los mismos mensajes clave para facilitar su transmisión y consolidación a lo largo de la cadena de distribución hasta el cliente final.
  • Se debe usar un logo QR en la etiqueta en chino del producto enlazando con la cuenta de WeChat para consumidores. La caja puede llevar el enlace a la parte profesional.
  • Cada empresa sigue usando su marca habitual, simplemente se añade el logo y el QR code de la marca paraguas en la etiqueta en chino (consumidor) y quizá en la caja (profesional)

Herramientas de promoción

  • Wechat: como ya se ha comentado en el estudio, es la herramienta básica imprescindible. Deberían gestionarse dos cuentas diferenciadas de acuerdo al público objetivo. Proponemos lo siguiente:
    • WeChat Consumidores: se centra en cuestiones de calidad del producto, tradición, seguridad alimentaria, estilo de vida, beneficios de salud y otros aspectos relevantes para el consumidor chino. Enfocado a los productos retail.
    • WeChat Profesionales: se enfoca a destacar las cualidades del producto que el profesional más valora: calidad, cantidad, profesionalidad. Responde preguntas de profesionales. Incluye promoción de productos industriales.

Para ambas cuentas se consigue tráfico a través de:

Eventos promocionales en restaurantes, supermercados, online o participando en eventos con otros productos complementarios como queso o vino. Se usan códigos QR, que captan al consumidor o profesional y lo conectan con la información que creamos.

A través de la inclusión de códigos QR en el etiquetado del producto y otros materiales promocionales. Lo más sencillo es colocarlos como un elemento más de la etiqueta en chino.

Página web: con enlaces a la cuenta relevante dependiendo del perfil seleccionado.

  • Web: plataforma web que sirva como un “folleto” dinámico en línea, que aglutine toda la información y vaya añadiendo las actividades que se vayan realizando. Además, puede servir de soporte para la promoción en redes sociales. Proponemos lo siguiente:

Dominio único (por ejemplo xibanyazhurou.com –disponible-)

Hosting en China o, alternativamente, Hong Kong.

Página de aterrizaje con dos perfiles para seleccionar (consumidores y profesionales). Mismo diseño y hosting, pero contenido diferente para cada perfil.

  • Presentación: presentación digital para profesionales adaptada para ser enviada por e-mail o WeChat, completa en información, pero muy visual. Sobre la base de esta presentación se pueden hacer presentaciones en distintos eventos, ya que deben tener la información suficiente para sustentar el mensaje que se quiere transmitir.
  • Folleto: presentación impresa con contenido promocional simple seleccionando mensajes claves e información de contacto. Usada en eventos físicos.

Acciones de promoción

  • On line, mediante acuerdo con una o dos plataformas. Hay que buscar un acuerdo estratégico con una o dos plataformas, a las que se les ofrece exclusividad en la promoción (no en la venta) de producto diferenciable. Si se alcanza el acuerdo con dos, una debería tener el jamón y otra el resto de cortes elegidos.
    Estas cadenas necesitan de producto percibido como diferenciable, por lo que la selección de cortes es importante. El jamón debe ser el reclamo principal por ello, acompañado por las costillas, la panceta y la aguja de inicio.
    La situación de EEUU crea cierto vacío en el posicionamiento online que se puede ocupar.
  • Retail, mediante un acuerdo con una cadena de nivel alto. Se debe negociar con varias cadenas de retail de alto nivel (por ejemplo, BHG, Olé, Cityshop, Jenny Lou’s o April Gourmet) y alcanzar un acuerdo para una promoción que tenga lugar durante el primer año con aquella que muestre mayor interés y ofrezca las mejores condiciones. De este acuerdo deben participar varias partes: Interporc, el exportador, el importador y la cadena.
    Al igual que en el caso del on line, el producto diferenciable es importante, por lo que los cortes a promocionar deben ser los mismos.
    Se aprovechan las promociones en retail para conectar con el ámbito digital de la campaña a través de códigos QR (O2O).
  • Horeca, en restaurantes españoles y en coordinación con los otros canales. Los acuerdos que se alcancen requieren, al igual que en el retail, de la coordinación de las cuatro partes involucradas.
    El jamón tiene una opción clara de promoción en este canal. El resto de productos presentan una situación más complicada de lo previsto ya que los restaurantes cambian de proveedor y no publicitan el país de origen.
    Por lo tanto, se plantean acuerdos difíciles. Sin embargo, los vemos posibles a escala reducida, especialmente en restaurantes españoles.

    • Tiene especial sentido como soporte a promociones en otros canales, como por ejemplo al realizar el evento de lanzamiento en plataforma online (O2O).
    • Puede estudiarse la inclusión temporal en carta.
    • Problemas de la transparencia del precio.

Al igual que en el caso del retail, debe hacerse una conexión O2O en todas las acciones que se realicen.

De nuevo, el jamón debe ser el reclamo principal. Si los exportadores quieren, habría que incluir costillas, panceta y aguja.

Estrategia O2O

Una estrategia integrada da lugar a consumidores más leales y aumenta el impacto que las distintas acciones, tanto online como offline, hubieran tenido si se hubieran organizado independientemente entre ellas.

Resumen de la estrategia